Voedingsmarketing blijft kinderen bereiken: deels gericht, deels via algemene kanalen
De monitor kindermarketing voor voedingsproducten 2023 toont eenzelfde beeld als de afgelopen jaren: nog steeds kunnen grote groepen kinderen via alle onderzochte kanalen in aanraking komen met voedingsmarketing. Deels gaat het daarbij om marketing die specifiek op kinderen is gericht. Daarnaast gaat het om vormen van marketing die kinderen bereiken in een bredere setting, bijvoorbeeld wanneer ze gericht zijn op het hele gezin.
In 2023 heeft Panteia voor de zesde keer geïnventariseerd in welke mate kinderen van 0 tot 13 jaar met reclame voor voedingsmiddelen in aanraking (kunnen) komen en in hoeverre de geïnventariseerde reclames lijken te voldoen aan de Reclamecode voor Voedingsmiddelen (RvV). In de Reclamecode is opgenomen dat voedingsproducenten - behoudends enkele uitzonderingen - geen reclame mogen richten op kinderen onder de 13. Daarnaast hebben wij gekeken naar de vraag in hoeverre de getoonde voedingsproducten voldoen aan de richtlijnen van de Schijf van Vijf. Met de monitor zijn zowel de media (televisie, websites, sociale media en YouTube) als de fysieke omgeving (op verpakkingsmateriaal, bij sportverenigingen, onderwijsinstellingen, kinderopvang, supermarkten, bioscopen, recreatievoorzieningen en sportevenementen) in beeld gebracht.
Vaker niet dan wel in overeenstemming met de RvV
Het rapport laat zien dat via alle onderzochte vormen van media en in alle facetten van de fysieke omgeving kinderen in meer of mindere mate in aanraking kunnen komen met voedingsreclame. Een klein deel van deze reclames lijkt in overeenstemming met de regels en uitzonderingen in de RvV. Een groter deel lijkt echter niet aan deze regels te voldoen. Bovendien staan de meeste voedingsproducten waarvoor reclame wordt gemaakt niet in de Schijf van Vijf.
De ontwikkelingen die we de afgelopen jaren zagen, zetten ook in 2023 door. Er is een afname van reclame gericht op kinderen via reguliere kindertelevisie, advertenties rondom video’s op YouTube en bioscoopreclames. Daarentegen neemt reclame via influencers toe, was er meer reclame bij recreatielocaties, waren er meer kindgerichte supermarktacties en zagen wij meer sponsoring van sportevenementen door voedingsmerken.
Aandachtspunten en aangekondigde wetgeving
Vanuit de resultaten van de monitor komen enkele aandachtspunten naar voren. Zo is er een regel dat een uitzending op tv of online als ‘kindgericht’ wordt gezien wanneer 25% of meer van de kijkers jonger is dan 13. In de praktijk blijkt echter dat animatiefilms en uitzendingen van het Sinterklaasjournaal, die op basis van de inhoud als ‘kinderprogramma’s’ kunnen worden gezien, deze grens van 25% niet halen. Ook familieprogramma’s die ‘prime time’ worden uitgezonden halen deze grens niet, terwijl er dan wel vele tienduizenden kinderen kijken.
Eén van de redenen dat kinderen vaak maar een klein aandeel van de tv-kijkers vormen is omdat jongeren veel meer kijken naar influencers via sociale media. En daar zit een groot aandachtspunt: deze vloggers, Instagrammers en Tiktokkers brengen geregeld (veel) ongezond eten en alcohol in beeld. Deels is dit gesponsord en deels niet. Daarbij is het overigens niet altijd duidelijk of er sprake is van een betaalde promotie of niet.
Ten slotte zijn er de jaarlijks terugkerende aandachtspunten dat de uitzonderingen in de RvV minder streng zijn dan de Schijf van Vijf en dat de RvV op een aantal plaatsen ruimte laat voor kindgerichte marketing, zoals in de vormgeving van verpakkingen met eigen karakters of snoep en koekjes in creatieve vormen, zoals beesten.
Mede op basis van de jaarlijkse resultaten in de Monitor heeft de Staatssecretaris van VWS wetgeving aangekondigd die voedingsmarketing gericht op kinderen aan banden moet leggen. Het gaat daarbij om een verbod op reclame gericht op minderjarigen (dus tot 18 jaar) voor producten die niet in de Schijf van Vijf staan.
Het volledige rapport kunt u hier lezen.
