Jaarlijks 1,6 tot 1,7 miljard euro aan voedingsreclame, grotendeels voor ongezonde producten
Voedingsfabrikanten, retailers en de horeca besteedden tussen 2017 en 2021 jaarlijks gemiddeld tussen de 1,61 en 1,72 miljard euro aan reclame voor eten en drinken. Tussen de 75 en 80 procent van de marketinguitgaven zijn voor producten die niet in de Schijf van Vijf staan. Dit blijkt uit een onderzoek dat Panteia uitvoerde in opdracht van het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport.
Reclame voor eten en drinken is alom aanwezig. Producenten proberen via verschillende kanalen bewustwording voor hun merk te creëren en consumenten te verleiden hun producten te kopen. Daar investeren zij jaarlijks meer geld in: de bruto mediabestedingen aan reclame via massamedia en sponsoring liepen tussen 2017 en 2021 op van 1,4 miljard tot 1,8 miljard per jaar. Het overgrote deel van dit bedrag (tussen de 75 en 80%) is besteed aan de marketing van producten die niet in de Schijf van Vijf staan. De meeste bestedingen waren via televisiereclame, gevolgd door internet en reclame buitenshuis zoals billboards, reclame op bussen en trams, etc. Vooral de bestedingen aan reclame via internet nemen toe.
Merkreclame, retail en horeca
In het onderzoek maken we een onderscheid tussen reclame door individuele merken, retailers en de horeca. Advertenties voor individuele merken van eten en drinken vormen het grootste deel van de marketingbestedingen voor voeding, namelijk 61 procent van alle bestedingen. Meer dan driekwart van deze uitgaven waren door merken en producten die niet in de Schijf van Vijf staan. Advertenties door retail, zoals supermarkten, slijterijen, slagers en bakkers, zijn goed voor 31 procent van alle marketingbestedingen aan voeding en drinken. Winkels zoals supermarkten bieden veelal een breed assortiment aan. Het is daarom lastig te bepalen welk aandeel van de bestedingen voor producten buiten de Schijf van Vijf is. Uit ander onderzoek weten we wel dat vier van de vijf reclames van supermarkten ongezonde producten bevatten. Tot slot is de horeca goed voor 8 procent van de totale bestedingen aan voedingsreclame.
Casestudies in zes landen
Naast de inzichten in bestedingen hebben we ook zes casestudies uitgevoerd in landen die via wet- en regelgeving reclame voor voedingsmiddelen aan banden hebben gelegd. In Chili, Ierland, Malta, Portugal het Verenigd Koninkrijk en Zweden zijn verschillende (wettelijke) maatregelen getroffen. Deze hadden veelal als doel om reclame gericht op kinderen tegen te gaan. In Chili en Portugal was de beperking van reclame onderdeel van een breder pakket aan maatregelen. In die landen heeft het beleid geleid tot respectievelijk gedragsveranderingen en een afname van overgewicht bij kinderen.
Het volledige rapport met alle inzichten kunt u hier downloaden.
