Monitor 2025: kinderen blijven in aanraking komen met voedingsreclame, enkele opvallende verschuivingen

Uit de resultaten van de Monitor Kindermarketing voor Voedingsproducten blijkt dat kinderen nog altijd via uiteenlopende kanalen in aanraking komen met voedingsreclame. De mate van blootstelling verschilt per medium, waarbij zowel bewuste kindermarketing als indirecte blootstelling via algemene content een rol speelt.

Verschuiving van sociale naar klassieke media
Opvallend is een afname van de aantallen voedingsmerken die in beeld kwamen via sociale media zoals YouTube, Instagram en TikTok. Binnen deze weergaven nam het aandeel bewuste reclame op Instagram en TikTok echter wel toe. Ook was er een toename zichtbaar in meer traditionele kanalen zoals televisie, websites en fysieke locaties. Zo werden er rond kinderprogramma’s op televisie meer reclames waargenomen dan in 2024 en nam ook het aantal voedingsreclames op kinderwebsites weer iets toe, na jaren van daling. Daarnaast blijft buitenreclame een belangrijke bron van blootstelling: circa één op de vijf uitingen in de openbare ruimte betreft voedselreclame.

Characters, topsporters en videogames maken verpakkingen aantrekkelijk
Fabrikanten maken nog steeds gebruik van bekende personages en beeldmerken op hun verpakkingen. Daarbij gaat het niet alleen om traditionele kinderidolen, maar zoeken zij ook samenwerking met voetbalclubs, videogames en personages uit series voor een ouder publiek. Sommige producten met licensed characters waren geïmporteerd en oorspronkelijk niet voor de Nederlandse markt bestemd. Dit lijkt een grijsgebied in de regelgeving. Voedingsmerken maken ook op andere wijzen hun producten aantrekkelijk voor kinderen, bijvoorbeeld met eigen ‘branded characters’, snoep in creatieve vormen en pluche knuffels bij chocolade.

Reclame voor kinderen in supermarkten omzeilt regels
De monitor laat zien dat er een duidelijke samenhang bestaat tussen reclame via media en promoties in supermarkten. Televisiereclames rondom kinderprogramma’s belichten op neutrale wijze spaaracties waarbij in winkel blijkt dat het kopen van ongezonde producten voordelen biedt bij het sparen. Ook zagen we in supermarkten voorbeelden van promotie van chips door influencers. Aangezien promoties in supermarkten zijn toegestaan, worden kinderen hiermee indirect alsnog bereikt op een plek waar zij aankopen door hun ouders kunnen beïnvloeden.

Relatief veel ongezonde producten
Net als in voorgaande jaren voldoet een aanzienlijk deel van de geadverteerde producten niet aan de voedingskundige criteria van de Reclamecode voor Voedingsmiddelen en/of de richtlijnen van de Schijf van Vijf. Dit geldt in het bijzonder voor sociale media en reclame-uitingen op locaties zoals recreatievoorzieningen, bioscopen en sportevenementen.

Aanscherping regels en aanbevelingen
Kortom: in 2025 was er nog ruimte voor verbetering in het beleid rondom voedselmarketing. Sinds 1 februari 2026 is de reclamecode aangescherpt en er wordt gewerkt aan aanvullende wetgeving. Aanvullend doet Panteia de volgende aanbevelingen:

• Beperk voedselreclame via influencers, gezien de moeilijk vast te stellen doelgroep.
• Hanteer absolute kijkersaantallen in plaats van alleen percentages bij het bepalen of reclame op kinderen is gericht.
• Stel duidelijke regels op voor point-of-sale reclame.
• Neem ook retailers expliciet op in de regelgeving.
• Definieer het gebruik van licensed characters strikter.

Over het onderzoek

Sinds 2017 monitort Panteia in opdracht van het ministerie van VWS in hoeverre kinderen in Nederland worden blootgesteld aan voedingsreclame en in hoeverre deze voldoet aan de Reclamecode voor Voedingsmiddelen (RVV). In de nieuwste editie van de monitor (2025) is gekeken naar zowel mediakanalen als fysieke omgevingen, variërend van televisie en sociale media tot supermarkten, sportevenementen en buitenreclame.

 

Het volledige rapport is hier te downloaden.