Monitor Alcoholmarketing 2025: beperkte directe targeting, maar jongeren blijven blootgesteld
Panteia heeft in de Monitor Alcoholmarketing 2025 in kaart gebracht in hoeverre jongeren tot 18 jaar in Nederland worden blootgesteld aan alcoholreclame. Daarbij is zowel gekeken naar mediakanalen als naar de fysieke omgeving, waaronder supermarkten, recreatievoorzieningen en sportevenementen.
Uit de monitor blijkt dat alcoholreclame, net als in voorgaande jaren, zelden expliciet gericht is op jongeren. Toch is blootstelling in de praktijk moeilijk te voorkomen. Jongeren komen via uiteenlopende kanalen en omgevingen in aanraking met alcoholmarketing, vaak als onderdeel van communicatie die op een breder publiek is gericht.
Afname in media, gemengd beeld per kanaal
Het aantal reclame-uitingen via televisie en websites was al beperkt en is in 2025 verder afgenomen. Zo daalde het aantal alcoholreclames op jongerenwebsites sterk en werden ook op televisie minder reclames geregistreerd. Op sociale media is het beeld gemengd: op YouTube nam alcoholreclame af, op Instagram nam zowel het aantal uitingen als het aandeel betaalde samenwerkingen toe, terwijl alcoholcontent op TikTok vrijwel nihil blijft. Aandachtspunt is de promotie van alcoholmerken waar de influencers zelf (mede-)eigenaar van zijn.
Fysieke omgeving blijft belangrijke factor
In de fysieke omgeving blijven jongeren in aanraking komen met alcoholreclame. In supermarkten wordt alcohol structureel onder de aandacht gebracht via opvallende plaatsingen en promotionele materialen. Ook bij recreatievoorzieningen en sportevenementen is regelmatig sprake van alcoholmarketing, veelal gekoppeld aan horeca- en verkooppunten. Buitenreclame blijft daarnaast een substantieel kanaal, met tientallen merken die gezamenlijk miljoenen euro’s investeren.
Regelgeving grotendeels effectief, maar aandachtspunten blijven
Op basis van de bevindingen concludeert Panteia dat de huidige regelgeving rondom alcoholreclame overwegend effectief is. Het aantal mogelijke overtredingen van de wet- en regelgeving is beperkt.
Tegelijkertijd signaleert de monitor enkele aandachtspunten:
- Alcoholpromotie bij recreatieve locaties waar jongeren komen, vaak via point-of-sale.
- Influencers die hun eigen alcoholmerken promoten zonder duidelijke vermelding van hun commerciële belang.
- De huidige norm (maximaal 25% minderjarigen in het publiek) sluit niet altijd aan bij de feitelijke aantallen jongeren die bereikt worden.
- Sponsoring op televisie overdag (6:00–21:00 uur) zorgt alsnog voor zichtbaarheid onder minderjarigen.
- De beperkingen voor alcoholreclame op televisie en radio gelden niet voor andere kanalen, zoals online en buitenreclame.
Aanbevelingen voor verdere aanscherping
Op basis van deze inzichten doet Panteia aanbevelingen om de regelgeving verder te verbeteren. Zo kan worden overwogen om naast percentages ook absolute aantallen minderjarige kijkers mee te nemen, strengere eisen te stellen aan influencermarketing en hde regels voor reclamebeperkingen uit te breiden naar online en buitenreclame.
Het volledige rapport is hier te downloaden.
